Construire son prix en wholesale

**Comment fixer ses prix pour adopter une stratégie wholesale ?**

Le casse-tête des marques de mode, surtout au lancement. Entre marge retail, marge wholesale, coût de revient… Il y a de quoi s’arracher les cheveux. Comment fixer mon prix à la fois pour être rentable tout en restant accessible à ma cible ?

Lorsque vous vous lancez en wholesale, il est indispensable de vous assurer que cette stratégie vous permettra de gagner de l’argent. Votre prix de vente final sera donc essentiel et devra intégrer votre marge ainsi que celle de votre ou vos intermédiaires.

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<aside> 1️⃣

Connaitre son coût de revient ou PRI (Prix de Revient Industriel) en HT

Ce dernier intègre tous les coûts de production ou imputables individuellement au produit avant l’envoi final au client :

matières premières,
coûts de main d’oeuvre,
coûts annexes qui peuvent être directement associés à un produit (packaging lié à un produit, étiquettes, fournitures, contrôle qualité, coûts de logistique amont …).

:ecosysteme: Plus de détails avec l’article **Comment calculer la marge d’un produit de mode ?** disponible sur l’Écosystème de la Mode.

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<aside> 2️⃣

De la marque aux revendeurs, on applique la marge wholesale en HT

C’est la marge entre le PRI et le prix de vente en B2B, aux acheteurs B2B.

Celle-ci doit être située autour de 2,5.

Il est indispensable de préserver cette marge et de ne pas la dégrader car c’est elle qui va permettre d’investir et de faire grandir votre marque. C’est surtout elle qui vous permet de financer les investissements liés à la stratégie wholesale : financement de salon, marges des agents, investissements marketing, etc.

Si cette marge n’est pas suffisante, les investissements liés au développement wholesale seront supérieurs aux recettes et peut mettre en péril la pérennité de votre entreprise.

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<aside> 3️⃣

Des revendeurs aux clients finaux*,* on applique la marge retail en TTC pour arriver au prix de vente conseillé.

Les marges des revendeurs se situent entre 2,5 et 3. En moyenne :

PAP : x2,7
Accessoires : x2,5
Cosmétiques / beauté : x2,2

Vous devez donc anticiper le prix de vente conseillé TTC qui permet d’intégrer cette marge wholesale.

La marge globale du PRI au prix de vente conseillé TTC doit donc se situer entre x5 et x8.

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L’ajustement au prix psychologique

Attention Il s’agit d’un calcul théorique - ces ratios sont à connaître pour savoir dans quelle direction aller mais doivent être adaptés à chaque produit :

en fonction du plan de collection - il faut que les prix gardent une certaine cohérence et une homogénéité. Attention donc aux écarts de prix entre vos différents produits d’une même catégorie. Il faut penser à lisser les prix pour créer un ensemble cohérent qui s’inscrive dans l’ADN et le positionnement de votre marque - tout en contrôlant votre marge cumulée moyenne.
en fonction de vos équilibres de ventes - en complément de ce calcul théorique par produit, il faut réfléchir en termes de marge cumulée moyenne de tous les produits. Il est possible de moins bien marger sur certains produits et de compenser par une marge plus intéressante sur d’autres produits.
en fonction du prix psychologique de certains produits : pour certains produits, la valeur perçue et la valeur réelle peut être différente. La perception des clients n’est pas juste et ils sont plus ou moins enclins à payer un prix loin des réalités de coûts.
en fonction de la concurrence : le prix pratiqué par les marques de son environnement est un indicateur essentiel à analyser.

La stratégie classique veut qu’une bonne marge s’applique sur les produits best-seller de la marque. À l’inverse, des produits plus “image” ont généralement une marge plus faible pour éviter que son prix ne soit en dehors de toute réalité du marché : ces produits n’ont pas un potentiel économique fort mais servent à promouvoir l’image de marque (savoir-faire, univers, collaborations…). Dans le cadre d’une stratégie wholesale, il est tout à fait possible de garder ces produits uniquement pour la vente directe, évitant ainsi de le vente à perte en B2B.

À garder en tête : La marge est un impondérable : c’est donc essentiellement sur le PRI que la marque peut jouer pour influer sur son prix final et proposer des prix dans la réalité du marché.

Tout passe par la maîtrise de ses marges : ne pas oublier de coûts dans le PRI d’un produit, construire les tableaux de marge, réfléchir à une stratégie prix cohérente, ciblée, adapter sa structure de coûts, etc.

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Et à l’international

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À l’international, les ratios sont souvent différents, il est courant que les marques françaises soient vendues plus chères aux US ou en Asie que sur leur marché domestique.

Aux US, par exemple ****: les prix sont en moyenne +40% par rapport au marché domestique.

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Le modèle Wholesale - Business model : Use Case

Le modèle Wholesale - Business model : Use Case

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En effet, de nouveaux frais entrent en jeu : douanes, taxes, transport, logistique, frais de conversion… Quels sont les ratios et comment fixer son prix dans ce cas ?

Globalement, il est très important de se renseigner et de préciser à l’acheteur les différents types de prix : prix Wholesale HT, prix conseillé retail et de la charge des frais de livraison et frais de douane (incoterms).

Prix “exworks” : l’acheteur prend en charge les frais liés à la livraison, à l’assurance, aux douanes… Bonne pratique : en tant que jeune marque, cela réduit beaucoup le temps passé à gérer les commandes wholesale.
Prix CIF / DDP : le prix de vente wholesale intègre les frais liés à la livraison, à l’assurance, aux douanes … Cela peut être un argument de vente et ajoute évidemment un % au prix wholesale </aside>

Comment fixer son prix en Wholesale et intégrer les droits et taxes ?

Tableau des incoterms

Avant de signer ses premiers contrats à l’international, une question se pose :

Quels sont les coûts additionnels à intégrer et comment les calculer pour fixer le bon prix de vente ?

Comprendre les Incoterms : DDP vs DAP

Les Incoterms définissent les responsabilités et coûts logistiques entre vendeur et acheteur, un choix s’impose entre :

DAP (Delivered At Place) : la marque livre la marchandise au lieu convenu, mais c’est l’acheteur qui paie les droits et taxes à l’importation.
DDP (Delivered Duty Paid) : La marque prend en charge la livraison et les droits et taxes. C’est une solution clé en main pour son client, elle implique néanmoins de bien anticiper les coûts.

A garder en tête : le choix de l’Incoterm a un impact non négligeable sur la marge. Il est par ailleurs à communiquer clairement au client pour assurer une fluidité dans les échanges.

Simplifier ses calculs avec MyGTS

Mais concrètement comment être certain d’avoir identifié tous les coûts ? La marque peut faire ses propres recherches en vérifiant les réglementations locales sur les sites par pays mais peut aussi s’aider d’outil dédié comme **MyGTS,** conçu par DHL, qui permet facilement aux marques de :

✔ Identifier les codes douaniers (HS Codes)

✔ Calculer les droits et taxes par pays

✔ Préparer ses expéditions en toute conformité

:cta: Anticiper ses coûts en accédant à MyGTS

En résumé

Fixer son prix en Wholesale à l’international ne se limite pas à calculer la marge commerciale (Prix de vente - PRI) : il faut intégrer les droits, taxes et frais logistiques. Anticiper tous ces coûts additionnels est indispensable pour sécuriser sa rentabilité. Or sans solution adaptée le risque d’erreur est important : des outils comme MyGTS permet de gagner en précision et accompagner sereinement l’expansion internationale de sa marque.

DHL est une solution de logistique e-commerce partenaire de la Fédération.

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Revenir au sommaire Le Guide Pratique du Wholesale

Initiative opérée par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et PROMAS et soutenue par le DEFI.