Sur quoi repose un business omnicanal ?
À l’heure de l’hybridation des canaux de distribution, il est indispensable de travailler ces trois canaux - retail, e-commerce, wholesale - de manière simultanée. Un business omnicanal repose sur l’optimisation et l’homogénéisation de tous ses canaux de distribution. Cela requiert une attention toute particulière.
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2 systèmes existent.
La précommande est le modèle classique : la présentation des collections sur prototype aux acheteurs et la réception des commandes quelques mois après. Classiquement sur les salons, showrooms et en Fashion week, sont présentées les collections de l’année N+1 (en janvier sont présentées les collections de l’automne-hiver N+1).
L’avantage : pas besoin d’anticiper les quantités à produire pour le wholesale, il suffit de compléter avec ses quantités pour la vente en direct.
:cta: Retrouvez un exemple de retroplanning wholesale
Le modèle du See Now, Buy Now se popularise : les acheteurs commandent directement sur stock et reçoivent rapidement dans le mois qui suit.
Cela implique des arbitrages entre les commandes de stock par les boutiques et l’importance de préserver son stock pour de la vente en direct (plus rentable).
Ce modèle implique d’avoir en stock la saison actuelle : il fonctionne donc pour des modèles peu saisonniers (exemple : accessoires comme des foulards) ou des marques qui sont en sur-stock sur une saison.
Ce modèle est pratiqué sur des salons comme Maison & Objets où les acheteurs ne sont pas uniquement sur des produits de prêt-à-porter - et sur les plateformes d’achat en gros telles que Faire ou Ankorstore.
L’omnicanalité implique de mettre en place gestion des stocks unifiée : gérer, allouer et piloter le stock en temps réel selon les produits et les besoins des différents points de vente.
C’est particulièrement utile lorsque la marque est en dépôt chez un revendeur : afin que ce dernier puisse renvoyer à la marque du stock en cours de saison en fonction du sell-trough (taux d’écoulement, correspond au nombre de vente sur le nombre d’achats), plutôt que de le récupérer à la fin de la saison.
Évidemment, cela implique de bien communiquer avec son revendeur et de négocier ce genre de conditions au préalable.
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Comment créer une expérience et un service homogène et unifié (conditions d’achat, de retours, SAV…) en direct ou via des revendeurs ?
Aujourd’hui, ****65% des marques n’ont aucune visibilité sur leurs clients finaux après une vente indirecte (Source : BCG Luxury Study, 2023).
Or, **l’entretien de la relation post-achat nourrit la connaissance des clients directs… et indirects. En proposant une offre de services post-achat à tous ses clients, via le passeport électronique, la marque lève le voile sur son client final. Cette opportunité permet de renforcer considérablement l’homogénéisation de l’expérience client, quel que soit le canal de vente.
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Marketplace
Acteurs B2B depuis plusieurs années, les marketplaces constituent une part non-négligeable du business wholesale. Son format exprime bien l’ère actuelle : une plateforme digitale qui emprunte aux pratiques du wholesale classique tout en laissant à la marque la gestion en direct de nombreux paramètres.
Chaque marketplace à son propre fonctionnement, il faut donc se poser les questions suivantes : Qu’implique la relation avec un tel acteur ? Quels sont les pré-requis et attentes de la marketplace vis à vis de la marque ? Quelle est la rétribution pour la marketplace, est-ce rentable ? Comment négocier ? Comment se répartir la gestion de la commercialisation (communication, logistique…) ? Quels sont les points de vigilance ?
Les marketplaces fonctionnent en partie sur commission - sans achat de stock. L’avantage que cela présente sur du dépôt en boutique, c’est de ne pas mobiliser le stock de la marque, qui peut le proposer simultanément sur d’autres canaux.
Mais les commissions élevées : autour de 25-35%
La rentabilité se calcule en faisant un P&L, soit en prenant en compte tous les frais annexes (shooting photos, charge de la livraison…).
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Hospitality
L’hospitality fait référence au secteur de l’hôtellerie-restauration et globalement tout ce qui relève du service et de l’accueil : la vente de vêtements ne constitue pas l’activité principale de ce secteur ; mais elle s’y invite de plus en plus. Boutiques d’hôtels de luxe, merch de restaurant, festivals… Cela représente indéniablement un nouveau marché à investir pour les marques. Ce marché nourrit aussi une image et un story-telling particulier en s’associant à d’autres univers que celui de la mode.
Les avantages : la mode n’étant pas la source de rentabilité principale de ces secteurs, les marques peuvent négocier certaines conditions (la marge, les collaborations, etc.) que des acheteurs classiques n’accepteraient pas.
Les inconvénients : ces acteurs n’ont pas les codes du secteur et n’en comprennent pas tous les enjeux et complexités (production, logistique…) - le modèle de pré-commande est par exemple moins pratiqué dans ce domaine.
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Le témoignage de Vanessa Sposi, fondatrice de la marque éponyme
J'ai lancé ma marque éponyme Vanessa Sposi en 2020, c'est une marque de resortwear et swimwear infusés d'antioxydants naturels, éthique conçue à Paris et fabriquée en France et au Portugal.
Forts de notre engagement et notre esthétique travaillée, la marque a connu dès la première année une traction organique de la part de la presse, qui a attiré des personnalités américaines et des consommatrices sensibles à une mode consciente. Notre positionnement hybride entre mode, bien-être et lifestyle a notamment plu aux US.
Cette notoriété nous a mis en lumière auprès de boutiques, de concept-stores internationaux, de groupes hôteliers prestigieux comme Cheval Blanc puis les Airelles ainsi qu'auprès de personnalités proches de notre univers.
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:cta: Lire la suite S’équiper : la boîte à outils Wholesale
:arriere: Revenir en arrière FOCUS : l’agent commercial
Revenir au sommaire Le Guide Pratique du Wholesale
Initiative opérée par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et PROMAS et soutenue par le DEFI.
