<aside> 💡 La mode a encore du mal à inclure ce qu’on appelle les “grandes tailles” dans la conception de ses produits. Alors que la taille moyenne des Françaises est un 40-42, les marques demeurent très frileuses à aller au-delà. Aujourd’hui, quels sont les freins et comment les dépasser pour créer une marque inclusive et représentative de la société jusque dans le produit ?
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<aside> 📣 Par définition, le prêt-à-porter a été créé en opposition au sur-mesure. Ce ne sont pas les vêtements qui s’adaptent aux corps, mais les corps qui s’adaptent aux vêtements. Né de la révolution industrielle, le prêt-à-porter émerge avec la baisse des coûts et par conséquent accélère le renouvellement des garde-robes en rendant le prix des pièces plus accessibles. Ce système a aujourd’hui des incidences sur l’inclusivité.
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En voici quelques-uns et des pistes d’actions.
Les vêtements de très grandes tailles représentaient un marché de 2,09 milliards de dollars au Canada en 2019. Comme souligné plus haut, la demande des consommateurs est grandissante pour une offre de tailles plus vaste, notamment via des produits diversifiés, créatifs, de bonne qualité et éco-responsables.
Aujourd’hui, les acteurs qui ont conquis le marché de l’inclusion par la taille sont les marques de fast et ultra fast fashion. Comme Shein, qui a clairement capté une part du marché en taillant pour une vaste gamme de morphologies. Ce qui lui permet au passage de se donner une image bienveillante car inclusive auprès de son public, tout en exploitant les personnes qui fabriquent ces vêtements. Pour lutter contre ces dérives, il est temps d’offrir à ces consommateurs l’accès à des marques françaises, qualitatives, éthiques.
Comme le démontrent brillamment les marques comme Ester Manas ou Make My Lemonade, cela n’enlève rien au potentiel esthétique et symbolique d’une marque.
<aside> 🔍 Cas d’étude : Make My Lemonade, l’inclusivité au centre de la création
Créée en 2015 par Lisa Gachet, Make My Lemonade est une marque de prêt-à-porter qui dès sa création a proposé des collections allant du 34 au 52. Bien plus que de mettre en place une offre “grande taille”, la fondatrice met en valeur la pluralité des corps avec des couleurs vives et des imprimés forts. Des boutiques à son site en ligne, elle a tout pensé pour faire de sa marque un espace dans lequel ses clientes se sentent bien. Sa mission première : représenter le plus de femmes possible à travers son entreprise.
“À l’époque, c’était un pari risqué, je me souviens encore que l’un de mes associés m’ait dit : “Tu es sûre qu’une cliente qui fait un 36 a envie d’être habillée comme sa grosse tante qui fait du 44 ?”. Avec toute ma naïveté et mes convictions, j’étais convaincue qu’on faisait plus de bien en montrant des corps au-delà de la taille 36 qu’en cachant un pan entier de la population.“
Make My Lemonade se fait accompagner par l’association Gras Politique qui milite contre la grossophobie. Cela passe par des vendeurs formés à ces enjeux, du mobilier pensé pour le confort de tous et l’ensemble des tailles proposées, disponibles sur les portants. Le site, représentatif des engagements de la marque, met en avant des mannequins de tailles et de morphologies variées.
Le plus gros challenge a été de savoir faire des vêtements considérés comme grande taille avec des équipes formées sur un stockman en 36. Cela a pris plus de temps, des essayages, des échanges avec ses ateliers, des ajustements, des rencontres avec ses clientes…
“Parce que la minijupe trapèze en 36 ne doit pas rassembler à une tente Quechua en 46.”
Proposer des tailles du 34 au 52 demande plus de temps, de ressources et de matières mais en ce qui concerne Make My Lemonade, cela n’a jamais impacté le prix final des vêtements. L’entreprise est rentable depuis 4 ans et revendique un chiffre d’affaires de 7 millions d’euros cette année.
Fabriqués en Europe, les vêtements sont conçus dans des ateliers qui répondent aux réglementations en vigueur concernant les conditions de travail et la protection des travailleurs. En complément, les équipes les visitent régulièrement puisqu’ils sont situés au Portugal, en Espagne, en Bulgarie, en Italie et à Paris.
campagne 2022
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Pour accompagner les marques dans le patronage et la création de prototypes de vêtements adaptés à plusieurs morphotypes, l’Institut Français du Textile et de l’Habillement (IFTH) mène la Campagne Nationale de Mensuration (CNM) pour apporter des réponses aux industriels de la mode.
Si les premières campagnes dès 2003 se faisaient à l’aide d’un mètre ruban, elles sont maintenant réalisées grâce des scanners 3D et des cabines de prise de mesures automatiques. D’après l’Institut, “le développement des technologies numériques permet aujourd’hui de collecter des mensurations en mode déclaratif via des applications ou formulaires en ligne.”
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