<aside> 💡 Vous avez peut-être vu passer, sur les réseaux sociaux, les réactions de petites filles devant les premières images du nouveau film La petite sirène. En pleurs ou ébahies, elles ont vu pour la première fois une princesse noire. Cet exemple montre le pouvoir de la représentation d’un média sur son public. Révéler à des enfants faisant partie d’un groupe discriminé qu’ils et elles peuvent aussi être le personnage principal d’une histoire internationale a un impact fort. Les marques peuvent elles aussi créer ce type d’impact grâce leur communication et leurs campagnes.
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La publicité est omniprésente dans notre quotidien, notamment depuis la révolution numérique qui a démultiplié sa présence. Elle passe souvent inaperçue, pourtant notre inconscient l’enregistre, ce qui peut affecter nos choix et comportements d’achats. Selon Didier Courbet, expert scientifique en Santé Publique, près de 10 000 marques entrent dans notre champ visuel chaque jour, notamment suite à de la publicité. Cette stimulation constante affecte par exemple notre inconscient collectif sur les questions de diversité, notamment si nous voyons peu de personnes différentes dans ces contenus.
Les “publicités ambiantes” ont plusieurs effets, tels que :
Là où les marques y voient logiquement un impact positif pour elles, les consommateurs sont nombreux à en sentir les effets négatifs : incitation à toujours plus de consommation et conditionnement à désirer des idéaux créés de toutes pièces par le marketing, parfois bien éloignés de la réalité.
Mona Chollet pointe du doigt dans son ouvrage Beauté fatale (2015), la façon dont la presse féminine et les discours publicitaires des marques influencent les normes de beauté féminines. Elle repère de nombreux mécanismes entretenus par ces discours**, allant de la sexualisation précoce des petites filles au culte de la minceur, en passant par les recours intensifs à la chirurgie**. De son côté, Edward L. Bernays met en lumière les grands principes de la manipulation mentale de masse dans son ouvrage Propaganda (1928). Il en fait un guide pratique cynique où il y explique, entre autres, les techniques utilisées par les marques et publicitaires. Enfin, le cultissime No Logo (1999) de Naomi Klein dénonce l’accaparement de l’espace public par les marques et leur imagerie.
Pour le meilleur comme pour le pire, il est donc impossible de nier les conséquences des publicités et des contenus de marques. Se positionnant comme alternatives pour une perception positive, certaines initiatives comme le collectif La fabrique des récits proposent des évènements inspirants pour créer autrement, en accord avec les enjeux sociaux et écologiques.
De leur côté, les marques doivent aussi se responsabiliser par rapport aux contenus qu’elles génèrent. Cela se traduit en premier via les questions de DEIB, pour façonner un inconscient collectif inclusif mais aussi pour répondre aux attentes de leur clientèle. Car les Français·es veulent massivement voir de la diversité dans la publicité : 78% estiment d’ailleurs que les marques ont fait des efforts sur le sujet ces dernières années. Cependant, 69% pensent que les marques s’engagent par opportunisme, selon le baromètre inclusion & diversité dans la publicité réalisé par The Good Company et Kantar Insights. Pour répondre à ces doutes et produire des contenus de marque avec une DEIB authentique, plusieurs initiatives peuvent être mises en place.
Il est donc établi que la communication d’une marque doit prendre en compte les problématiques de DEIB, mais comment l’appliquer ?
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